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那些跟天猫撞出火花的海外品牌们

发布时间:2020-02-11 00:28:07 阅读: 来源:拉马厂家

在过去两年,天猫国际商家两组团队共引进300多个海外品牌,其中有一半以上为国际知名品牌,并且不乏可口可乐、Rayban、Andrew Marc等国际一线品牌。无论对于海外商品还是天猫,这都是一次“双赢”的合作。

Coach:试水只是开始,远未结束

去年Coach曾跟天猫合作,Coach品牌旗舰店试运营一个月。在此之前,天猫跟Coach官方沟通了一年多,最终说服其在去年双十二将Coach70周年的独家官方庆祝活动放在天猫来做。

尽管Coach在奢侈品行业不算一线品牌,而是二三线品牌,但其在全球奢侈品牌电商领域的销量是排第二位的,这源于Coach本身对于电子商务的重视,而且比其他奢侈品牌对中国市场更具敏感度。

为了配合此次在天猫的活动,Coach请奥斯卡影后格温妮丝?帕特洛做代言,并专门设计了四款特供款,附有设计师的签名,还有买赠活动,活动持续时间为一个月。

活动期间,天猫用户贡献了350万UV、170多万店铺收藏,3000元以下的Coach小包、饰品全部售罄,而有设计师签名的特供款也卖掉了25%,活动上线第一单就是8000元以上的特供大包。通过查看该用户ID,发现是新疆的一个女性消费者,这说明天猫作为一个覆盖中国消费者的平台,对于二三线城市消费群的拉动非常明显,帮助奢侈品牌向下面市场的延伸能力可见一斑。

通过对下单的几百名消费者进行数据分析发现,这些人在淘宝的年均消费额在28万以上,是淘宝、天猫金字塔尖的消费用户;而对品牌来说,这些是含金量非常高的品牌目标客户。

Coach CEO对于此次活动结果非常满意,对中国线上零售市场前景也非常看好,认为做好的希望很大。

此前,奢侈品牌都要在一线城市最黄金地段开设旗舰店、专营店、专卖店,成本是巨额的,只有电子商务能打破这种地域辐射范围限制,无边界覆盖到二三线城市。天猫、淘宝消费群体的特质就是二三线城市的消费能力极强,购买力也很强,对奢侈品牌需求很大。

并不像外界所说,Coach在天猫开店又关店,本质只是为了Coach品牌70周年活动在天猫独家首发。因为Coach电商规划非常缜密,一般筹备周期为两到三年,进军日本也准备了两年半,从供应链、团队、货品采集、定价到官网和渠道商的博弈都要准备很久,因此,这一次活动可以视为Coach在中国电商规划部署中的一次破冰之旅。

与Coach合作,天猫也受益颇多。天猫开始学会从品牌分层做到用户分层。以前淘宝优势是货多价优,消费者对品牌和服务质量诉求非常高,而且越来越高,这就是天猫存在的价值和意义。

P&G:数据营销的突破

P&G在2009年底进入天猫,在第一个季度的销量就达到100万。2010年,又趁势在天猫开了两家店铺,其中一个店铺是帮宝适,在刚开业两个月之后就成为天猫母婴类目销量第二大的店铺。由此可见品牌在天猫的撬动力有多大。

P&G对天猫品也非常重视,P&G亚太地区的Research部门跟天猫BI部门全面配合,通过用户数据挖掘来做精准营销,尝试参加聚划算、SNS等所有运营工作来做精准的人群触及,2011年第三季度,宝洁在天猫的销量已达到2800万,而且是品牌官方自身摸索做出来的。

NIKE:三四五线城市的市场延伸

最近一个月,NIKE天猫旗舰店上线,这是NIKE在全球唯一的官方线上品牌旗舰店。

在没有做任何商业流量导入的情况下,自己摸索一点点来做,每天成交量能达到6~7万,目前已经进入TOP商家(每天销量突破3.3万,一个月突破百万就能成为天猫TOP商家),也算非常成功了。

一般来说,新商家进入天猫要先试运营三个月,看其表现能不能进入腰部商家,而KA商家则是月销量达到百万以上,天猫再对商家进行分层管理。

NIKE发现天猫店最有价值的一点在于,目前该店较大比例的消费者来自三四线甚至五线城市,而且在品牌官方旗舰店的购买意愿非常强烈,而没有去各类经销商开的专营店购买,这说明消费者对品牌官方保证有非常强的需求。虽然他们不大可能接触到NIKE线下旗舰店,也不大接触NIKE官网,但天猫可以和官网有一个很好的配合,帮助NIKE覆盖到三四五线城市的消费群体。

天猫希望通过将这些海外品牌在天猫的成功案例梳理出来,给跃跃欲试想进入天猫的海外品牌传达一点:已经有这么多品牌试过,在天猫也做得很好,并且一开始就可以有一个很好的表现。最重要的是,天猫希望通过这些成功运作的海外品牌把同品类其他品牌的积极性调动起来,也让他们看一看同品类品牌的成功经验、做法和技巧都是怎样的,帮助海外品牌减少在天猫走弯路的几率。

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