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千亿规模的新车电商为何起个大早赶个晚集

发布时间:2020-01-14 18:55:57 阅读: 来源:拉马厂家

在资本市场开始收紧口袋的当下,二手车和平行进口车电商最近频频爆出大额融资,人人车拿到腾讯领投的8500万美元,优车诚品和车猫网的融资也基本谈妥,买好车和海淘车更是先后宣布拿到亿元和上千万美元。

但在新车销售这个一年2000多万销量、客单价十几万甚至几十万的市场,互联网玩家们却很安静。虽然很多从业者都认为电商平台将占新车销量30%以上,这个千亿级的市场能诞生远超以3C起家的京东的巨无霸公司。

新车电商发展最早,市场也最大,但领域内的玩家们搞了很久,仍没有出现爆发性态势,究竟是什么在阻碍新车电商的起飞?

说到这个话题,我们首先要搞明白的是,把昂贵的汽车拿到网上卖,有哪几个问题必须要面对:

1.支付费用较高,汽车属于大宗商品交易,用户比较谨慎,还是希望线下能够看到实车。

2.电商的核心基础是东西要便宜,主机厂不可能抛开经销商体系,所以电商平台的车辆价格不能降到很低。

3.售后服务问题,新车电商缺乏独立生存的基础,仍需要与实体店结合,提供试驾、验车甚至保养维修等服务。

4.而从成本角度分析,对主机厂来说,网络和实体两种销售模式,并不存在巨大的、可节省的中间环节利润,网络只是给了厂家与消费者双向搜索的机会。

5.汽车与一般商品不同,购买过程中有一套政府监管手续。比如申请牌照,购置税,养路费等。这些步骤无法在线上完成。用户仍然需要线下交易提车,以及办理保险上牌业务等。

虽然面临上述很多问题,但领域内的玩家们仍然热情高涨,这些玩家大致分为以下几类,也都存在着不同的缺陷:

整车厂商

上汽集团拥有自主电商平台车享网,比亚迪同样拥有比亚迪e购,力帆汽车也与阿里签署合作协议,在整车销售等业务层面进行合作。

但汽车厂商最大的问题是电商和传统4S店之间的利益平衡。海淘车创始人林明军称其为“左右手互搏,手心手背都是肉”。

经销商们除了卖车外,还肩负着为主机厂提供良好现金流(付钱从厂商提车到店售卖)和分担部分库存(产能和销量中间存在时间差)的作用。

但亚市商务部长郭咏表示,4S店属于中国特色,市场起步时各品牌售后网点很弱,所以需要经销商承担更多功能。而销售是低频行为,售后是高频行为,随着汽车保有量的增加,未来将只剩下销售店和维修店,4S店将消失。

所以主机厂们不得不为自己留一条“后路”。

媒体和流量平台

汽车之家和易车等媒体平台做的还比较浅,它们目前仍局限于贩卖销售案例和线索。所以导流模式是依附在原有的分销渠道之上的,对于交易行为没有任何改变。接受电商的消费者都希望在网上直接完成购买,甚至所有手续在线上都搞定。

而对于阿里的车海淘来说,其模式很像现有的天猫,让服务商和贸易商都进驻平台,为他们分配流量来赚钱。

但用卖手机的方式卖汽车并不靠谱,它的问题在于对汽车这种大宗商品来说,虽然上天猫的人很多,但短期内消费者很难像购买其他产品一样买车,很多人只是好奇观看。

比亚迪电商负责人翟东胜就曾表示,汽车厂商的销售节奏和运营特点各不相同,第三方电商平台很难用一个框把所有厂商都框进来,电商不是很了解汽车行业。

经销商集团

传统经销商集团日子也不好过,国机汽车副总方竹对志明表示,现在的经销商巨头们都很紧张,“诺基亚那么牛,巨人倒下也就是一晚上,什么事都牛不过趋势”。

从今年上半年的销量来看,汽车市场已经告别高速发展的时代,消费者的需求相对在减少,经销商库存压力加大,利润下滑,新兴的电商平台正在从销售到售后都抢占市场。

中国汽车流通协会日前就表示,将与经销商集团达成一致牵头组织汽车电商平台。这些巨头中,庞大已成立了自己的电商平台,还从资本市场定增融资布局O2O;广汇则选择与阿里合作共建O2O平台。

但他们的问题是用户积累很少,品牌影响力较低,运营时间短,体验也很差,推广方面难度较高。

虽然问题很多发展迟缓,但看好新车电商的人仍然不少

从前人案例来看

美国的TrueCar就被认为模式已领先行业,最接近“汽车电商”的概念,已在去年5月闪亮登陆纳斯达克,它能成功也要得益于美国并没有中国独特的4S店体系,经销商愿意与电商合作获得导流。

它的盈利点不在广告费,而是佣金。它免费导流量,在平台上提供透明的比价系统,用户自己挑选,成交后若指向TrueCar的推荐,它就能向经销商拿点,每单新车拿299美元,二手车399美元。

但即使是TrueCar,去年也和350家经销商不欢而散,原因都是双方在谁遵守谁的规则方面谈不拢。昨天更是爆出消息CEO宣布年底将离职,可见博弈将长期存在于这个领域。

刚拿到5亿元融资的车风网创始人王作梁就对志明表示,新车电商的模式大家都在探索,但整体来说,各家的发展速度还算令人满意。车风采取的就是部分车辆自采的偏重模式,来提高议价权和降低主机厂抵触情绪。

从大环境来看

8月3日,中国汽车流通协会发布的经销商库存预警指数显示,7月经销商库存预警指数为53.4%,高于预警线,这也是该指数连续第10个月超预警线。厂商正面临着产能过剩、线下库存猛增带来的成本压力。

厂商和经销商之间的绑定将会越来越弱。尤其是去年底宝马的经销商们集体“反水”要求提高补贴,也给主机厂们上了生动的一课:把自己的命运和传统经销商绑在一起很危险。所以,主机厂也需要更多的渠道来分销产能,这就给了很多汽车电商玩家们机会。

至于最终哪种模式能够跑通,谁能脱颖而出现在还说不好,但能确定的是,拿下新车电商的公司,一定具备了做巨头的潜力或者实力。

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